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2022-08

品牌營銷中的饑餓營銷真的是誰做誰火嗎?

網站管理員

說起品牌營銷中的饑餓營銷,就不得不提到首個將其運用靈活并大獲成功的品牌——小米。

“最低廉的高端智能手機”——這是雷軍在小米手機于當時的手機市場環境下制定的精準定位,與此同時充分利用了年輕人的趨眾心理利用互聯網傳播特點制造了大量的輿論,于是“限量十萬臺”的購買方式成為了小米饑餓營銷的正式開始,僅用了短短二十分鐘,10萬臺小米手機就一搶而空。搶到的人發帖炫耀得瑟,沒搶到的人開始觀望下一次開售的時間,甚至不乏從中投機取巧的人高價回收搶到后再加價賣出,一時間之前還名不見經傳的小米手機一躍而起成為了輿論焦點,而連續幾波的饑餓營銷也讓小米手機的銷量直接進入了一線。

那么怎么理解饑餓營銷?顧名思義就是制造供不應求的假象,激起消費者購買欲望的營銷策略。不可否認的是饑餓營銷確實讓很多企業都嘗到了甜頭,并以事半功倍的方式迅速賺得盆滿缽滿。但近些年來,饑餓營銷的風潮愈發盛行,涉及到的行業也越來越廣——服裝業、餐飲業、電子業等,雖然風頭正旺,但是饑餓營銷真的是“誰做誰吃香餑餑”的品牌營銷手段嗎?答案顯然是否定的。

這里列舉一個反面教材:匡威,一個在年輕市場中占據不錯比例的經典帆布鞋品牌,本來可以延續如此勢頭繼續運營下去,卻在2019年4月5號一家匡威實體店貼出的預售通知后陷入了負面風波。在該店的預售通知上,原本幾百塊的基礎鞋款價格翻倍漲,而且店鋪明確在通知上要求:“請穿著匡威鞋款和服裝(二者同時具備)至店,不要穿著除匡威以外的運動品牌?。ㄕ堊鹬仄放?,謝謝)”。這條消息一出現,各大媒體評論下一片嘩然,一時間諸如“沒有AJ的命,卻得了AJ的病?!?、“你太膨脹了”、“沒有匡威才去買匡威的鞋子,但是你卻要求我必須穿著匡威的鞋子才能買?!钡鹊冗@樣的言論蜂擁而至,毫無疑問匡威的這次饑餓營銷是有巨大負面作用的。

那么怎么做才能玩轉饑餓營銷又避免適得其反呢?產品品質作為最重要的營銷要素,品牌打造的終極定義即增加在對應的消費人群中的認同。而引起正面輿論風波兼具打造產品的賣點也是必不可少的,如同“最低廉的高端手機”就是小米造出來的一大賣點。而匡威輸在哪里呢?以品牌的基礎款產品而非高端產品去博取市場作為饑餓營銷的主打,這一行為本身就缺了賣點和熱度。事件要與對應人群的觀念和行為進行匹配。營銷成功的另一要素重就是要選對去廝殺博弈的產品,要拋棄“沒有熱點”的產品“而選擇“自帶光環”“抓人眼球”的產品,做出合理的調控分配。事件與產品都是建立在品牌對應人群上的,事件營銷是對應人群參與,對應人群表達,最終讓對應人群行動的群體行動,調動起群體的情緒與關注才是好的饑餓營銷。

除此之外饑餓營銷當中賣方的態度也是至關重要的,無論哪種品牌營銷方式,最終能夠打動消費者才是重中之重,采取品牌與消費者正確的關系的正確態度也是關鍵??锿旧碜鳛槟贻p潮牌,而是要與之建立平等、友好的互通關系,而匡威的線下店就輸在了這一點,無法親近消費者而大失人心。

而最后就進入饑餓營銷的最高環節——制造爭奪:真正的饑餓營銷,是在限量供應的背后,又制造了一個隱形戰場。這個隱形戰場就是用心理學上的獲得感,從眾效應等。人們對唾手可得的東西往往不珍惜,而得不到的東西念念不忘,對失而復得的東西更加珍惜。饑餓營銷的隱形戰場是要充分塑造這種通過難度或幸運獲得的價值感。讓少數人的價值感帶動更多人的從眾,進而產生銷量。

總而言之,饑餓營銷是一個香餑餑,但是如何正確推進其過程則是很深的學問,要讓消費者感受到自己搶到這款產品之后的獨特性,感受到獨特性之后,才能更加心甘情愿的去接受賣方的饑餓營銷,此時,這種品牌營銷方式才能給品牌方帶來應有的、理想的價值。


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