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2022-08

產品品類策劃創新,換個賽道成龍頭(上)

網站管理員

一、從大腦運作機制說起

傳說魚的記憶只有7秒,其實人類比魚強不了多少。人類大腦的記憶器官重要的是有個海馬體的器官,其負責學習和短時記憶。非常類似電腦的文檔管理存儲方式。當想信息傳達到海馬體時進行信息處理,類似電腦的內存,經過處理后分門別類,建立索引目錄,把信息儲存在大腦皮層中。以后需要信息就按照分類去尋找。所以分類就很重要。如果分類不清楚就不容易找到。記憶的規律是用的越多記憶越牢固,用的少就會忘記。

反應到現實生活中,當你口渴時會想到能解渴的飲料,這時就觸發了對飲料商品的搜索,下一級就是商品的類目,如純凈水、礦泉水、涼茶、可樂、果汁等等。

但是大腦畢竟不是電腦,大腦還有形象思考的特征,口渴了馬上想到的是農夫山泉還是王老吉。因此大腦的運作呈現的具體的產品,實際思考的是品類。這是寫在我們人類DNA里的運作代碼,大腦就是這樣的運作規律。那如何應用在品牌營銷策劃當中呢?

二、什么是品類?

       品類是指目標顧客購買某種商品的單一利益點(Single Benefit Point,簡稱為SBP)。每個單一利益點都由物質利益(功能利益)和情感利益雙面構成。顧客在購買決策中所涉及的最后一級商品分類,一系列商品組合。由該分類可以關聯到品牌,并且在該分類上可以完成相應的購買選擇。

1、品類是基于心智,而非物理定義

      例如“碗碟”被定義為“消費者通常用于盛放食物的器皿”,所以它在小分類中是先分為“碗碟”,再細分為“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不銹鋼碗碟”、“木制碗碟”等,在超市中會集中陳列,方便消費者選購。而如果按照材質分類,在陶瓷制品區有瓷碗,木制品區有木碗,鋼制品區有不銹鋼碗,則消費者會非常難以想到購買。

2、消費者以品類選擇,以品牌表達

      根據大腦的運作原理,思維上是選擇品類,形象思維呈現上是商品品牌,甚至是代表性的產品。比如提到礦泉水消費者能夠想到農夫山泉,智能手機消費者能夠想到蘋果,提到電商顧客能夠想到天貓。因此礦泉水、智能手機、電商這些都是品類。消費者在選擇時說喝農夫山泉或王老吉,而不說喝礦泉水或涼茶,背后的思維是在選擇喝的品類。品牌營銷策劃可以充分利用這個原理來實現營銷的優勢。

品類策略就是讓品牌在用戶心智中占據最有利的位置使該品牌成為某個品類或某種特性的代表品牌,當用戶產生相關需求時,便會將該品牌作為其首選,也就是說該品牌占據了這個品類定位。

三、品類進化與創新

1、手機的發展史的啟示:

摩托羅拉發明了手機,但讓諾基亞成為傳統手機品類代言,諾基亞時代就是非智能手機時代。之后蘋果在已經有諾基亞巨頭的情況下開創了智能手機市場,顛覆了諾基亞,而當時諾基亞已經在大規模使用塞班智能系統,黑莓作為商務智能手機已經智能化。智能手機品類之后OPPO強調拍照,形成了拍照手機,而雷軍從軟件業殺進手機行業時已經巨頭林立,以發燒之名開創了發燒手機,短短數年一躍成為手機巨頭。品類不斷進化,也在不斷創新,既可以按照某項功能來定義,也可以某項特征來創新。

2、品類創新,換條跑道成為第一

   新的技術創新,新的市場細分,新的需求變化,總會產生新的品類,而在任何一個品類誕生的時候都會誕生一個品類的領袖。品類與銷量的互動反應會共振疊加強化。經濟規律是一個行業充分競爭后,前三名的企業銷售總量會占據整個行業70%左右的份額,而往往第一名是第二名的兩倍。人類的從眾效應,經濟學上的規模效應等疊加在一起,就會讓強者越強,快速實現銷量的增長。小編在做某家電品牌的咨詢時,采取品類策略,首先是將行業消費者選擇標準重置,以好用為標準,定義出一個四季節都好用的品類,而不是技術參數多么強大;與原來的巨頭進行劃分,占領了單獨的品類,大型家電企業產品品類太多,天然就喪失了專業的優勢;在品牌賣點呈現上提煉出行業領航者的感覺,消費者選擇時就將該家電企業與千億巨頭并列思考,同時是細分品類的龍頭,就強化了優勢。最終的結果銷售額和地位同步強化。曾經有某大型家電企業的老總和小編聊時知道該企業才10多億的銷售額驚訝不已。給人的感覺是上百億的企業。這也是經??吹胶芏嗥放菩麜r用銷量繞地球多少圈的廣告的目的。

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